Quienes trabajan en la industria de la publicidad saben muy bien que para vender cosas que las personas realmente no necesitan deben convencerlas de que esas cosas aportarán algo a la forma como se ven a sí mismas o como las perciben los demás, en otras palabras, que agregarán a su sentido del ser. Lo hacen, por ejemplo, afirmando que podremos sobresalir entre la multitud utilizando el producto en cuestión y, por ende, que estaremos más completos. O crean la asociación mental entre el producto y un personaje famoso o una persona joven, atractiva o aparentemente feliz. Hasta las fotografías de las celebridades ancianas o fallecidas cuando estaban en la cima de sus carreras cumplen bien con ese propósito. El supuesto tácito es que al comprar el producto llegamos, gracias a un acto mágico de apropiación, a ser como ellos o, más bien, como su imagen superficial. Por tanto, en muchos casos no compramos un producto sino un "refuerzo para nuestra identidad". Las etiquetas de los diseñadores son principalmente identidades colectivas a las cuales nos afiliamos. Son costosas y, por tanto, "exclusivas". Si estuvieran al alcance de todo el mundo, perderían su valor psicológico y nos quedaríamos solamente con su valor material, el cual seguramente equivale a una fracción del precio pagado.
Las cosas con las cuales nos identificamos varían de una persona a otra de acuerdo con la edad, el género, los ingresos, la clase social, la moda, la cultura, etcétera. Aquello con lo cual nos identificamos tiene relación con el contenido; por otra parte, la compulsión inconsciente por identificarse es estructural. Esta es una de las formas más elementales como opera la mente egotista.
Paradójicamente, lo que sostiene a la llamada sociedad de consumo es el hecho mismo de que el intento por reconocernos en las cosas no funciona: la satisfacción del ego dura poco y entonces continuamos con la búsqueda y seguimos comprando y consumiendo.
Claro está que en esta dimensión física en la cual habita nuestro ser superficial, las cosas son necesarias y son parte inevitable de la vida. Necesitamos vivienda, ropa, muebles, herramientas, transporte. Quizás haya también cosas que valoramos por su belleza o sus cualidades inherentes. Debemos honrar el mundo de las cosas en lugar de despreciarlo. Cada cosa tiene una cualidad de Ser, es una forma temporal originada dentro de la Vida Única informe fuente de todas las cosas, todos los cuerpos y todas las formas. En la mayoría de las culturas antiguas se creía que todas las cosas, hasta los objetos inanimados, alojaban un espíritu y, en este sentido, estaban más cerca de la verdad que nosotros. Cuando se vive en un mundo aletargado por la abstracción mental, no se percibe la vida del universo. La mayoría de las personas no viven en una realidad viva sino conceptualizada.
Pero no podemos honrar realmente las cosas si las utilizamos para fortalecer nuestro ser, es decir, si tratamos de encontrarnos a través de ellas. Eso es exactamente lo que hace el ego. La identificación del ego con las cosas da lugar al apego y la obsesión, los cuales crean a su vez la sociedad de consumo y las estructuras económicas donde la única medida de progreso es tener siempre más. El deseo incontrolado de tener más, de crecer incesantemente, es una disfunción y una enfermedad. Es la misma disfunción que manifiestan las células cancerosas cuya única finalidad es multiplicarse sin darse cuenta de que están provocando su propia destrucción al destruir al organismo del cual forman parte. Algunos economistas están tan apegados a la noción de crecimiento que no pueden soltar la palabra y entonces hablan de "crecimiento negativo" para referirse a la recesión.
Muchas personas agotan buena parte de su vida en la preocupación obsesiva por las cosas. Es por eso que uno de los males de nuestros tiempos es la proliferación de los objetos. Cuando perdemos la capacidad de sentir esa vida que somos, lo más probable es que tratemos de llenar la vida con cosas. A manera de práctica espiritual, le sugiero investigar su relación con el mundo de las cosas observándose a si mismo y, en particular, observando las cosas designadas con la palabra "mi". Debe mantenerse alerta y ver honestamente si su sentido de valía está ligado a sus posesiones. ¿Hay cosas que inducen una sensación sutil de importancia o superioridad? ¿Acaso la falta de esas cosas le hace sentir inferior a otras personas que poseen más que usted? ¿Menciona casualmente las cosas que posee o hace alarde de ellas para aparecer superior a los ojos de otra persona y, a través de ella, a sus propios ojos? ¿Siente ira o resentimiento cuando alguien tiene más que usted o cuando pierde un bien preciado?
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