En el presente artículo abordamos la relación entre psicología y marketing. La intención del presente artículo no es la de sentenciar, sino la de cuestionar. Y dado que difícilmente podría haber consenso cuando un psicólogo y una especialista del marketing se enfrentan a este tema, ofreceremos aquí una visión parcial basada principalmente en el punto de vista de la psicología. En una segunda entrega, retomaremos esta discusión desde el punto de vista del marketing. La polémica (al menos entre los autores del presente trabajo) está servida.
Reconozcámoslo, nos gusta influir sobre los demás. Nos gusta ejercer cierta influencia sobre la conducta de nuestros seres más allegados, nuestras amistades, nuestros compañeros de trabajo. Influir es, al menos parcialmente, controlar. Y el control es poder. Y la psicología, como ciencia de la conducta humana conlleva una tecnología del control conductual.
Las ramas científicas de la psicología tratan de buscar relaciones causales entre diferentes variables psicológicas o, en otras palabras, estudian qué condiciones son necesarias y suficientes para que tenga lugar un evento psicológico determinado. La exploración de los determinantes de la conducta aprendida es de especial relevancia en el marco del control conductual. Los trabajos pioneros en la denominada psicología del aprendizaje fueron llevados a cabo de manera casi paralela por el eminente fisiólogo ruso Iván Petrovich Pavlov (1849-1936) y Edward Lee Thorndike (1874-1949), en Rusia y Estados Unidos, respectivamente. Básicamente, estos autores descubrieron y desarrollaron los paradigmas más importantes en el estudio de la conducta animal y humana. Pavlov descubrió el denominado condicionamiento clásico, en el cual el emparejamiento de un estímulo inicialmente neutro (por ejemplo, un sonido) evoca, debido a su emparejamiento repetido con un estímulo de relevancia para el sujeto (una descarga eléctrica breve), una respuesta denominada respuesta condicionada o condicional (una respuesta de miedo condicionado). Thorndike fue el precursor del condicionamiento operante o instrumental, el cual fue desarrollado extensivamente por Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). Según la ley del efecto de Thorndike, las respuestas que van seguidas por consecuencias agradables tienden a repetirse en el futuro (en términos de Skinner, son reforzadas), mientras que aquellas respuestas que van seguidas por consecuencias desagradables tenderán a desaparecer.
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Si bien la práctica de la modificación conductual está claramente justificada cuando se utiliza con fines terapéuticos/educativos, cabe preguntarse si dicha justificación se aplica en aquellos casos en los que la utilización de la tecnología del control de la conducta tiene su razón en la obtención del beneficio propio.
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Las implicaciones prácticas de la gran cantidad de estudios que han sido realizados desde comienzos del siglo pasado en ambos paradigmas de estudio del aprendizaje (condicionamiento clásico e instrumental) han sido determinantes en el desarrollo de las técnicas de modificación conductual. Estas técnicas se basan, al menos parcialmente, en las evidencias halladas en experimentos realizados con animales y humanos para modificar la conducta en la dirección deseada. Las técnicas son altamente efectivas y han mostrado un gran éxito en la eliminación o atenuación de conductas indeseables (por ejemplo, tratamiento de respuestas fóbicas), así como en el fomento de conductas deseables (por ejemplo, conductas prosociales o técnicas de estudio). Si bien la práctica de la modificación conductual está claramente justificada cuando se utiliza con fines terapéuticos/educativos, cabe preguntarse si dicha justificación se aplica en aquellos casos en los que la utilización de la tecnología del control de la conducta tiene su razón en la obtención del beneficio propio. Este es el caso del marketing.
En nuestra sociedad consumista, comprar es por pura definición algo esencial. Necesitamos comprar alimentos que forman parte de nuestra dieta básica. Pero también compramos objetos que, si bien no son necesarios, hacen nuestras vidas más sencillas y cómodas. Compramos objetos que tienen una finalidad funcional o meramente decorativa. Compramos servicios y compramos nuestro ocio. Este intercambio de un producto (objeto o servicio) a cambio de dinero es la única parte de nuestra compleja actividad diaria que interesa a las empresas que tratan de vendernos un producto. Y, dado que más de una empresa deseará vendernos el mismo producto, la competición entre las mismas está garantizada. Esta competición puede tener lugar a varios niveles, dependiendo del tipo de producto que traten de vendernos. Pueden intentar hacer su producto algo mejor que sus competidores, o pueden optar simplemente por hacernos creer que su producto es el mejor (nuestro coche es más seguro, nuestro ordenador es más rápido, nuestro detergente limpia más, nuestro político es más fiable). Es posible que se encuentren también con una situación en la que el producto, quizá por razones de novedad, no ha calado aún en la sociedad. En tal caso, las empresas tratarán de crear una necesidad del mismo. Hace muy pocos años, sobrevivíamos perfectamente sin teléfonos móviles. Llegábamos a casa y escuchábamos los mensajes en el contestador (o hacíamos las llamadas en horas en las que esperábamos encontrar a nuestro interlocutor al otro lado del teléfono, antes de disponer de buzones de voz). Hoy parece casi imposible vivir sin un teléfono móvil.
Las empresas tratarán de crear una necesidad y/o una preferencia por su producto, por encima de aquél de la competencia. Para ello básicamente emplearán técnicas psicológicas. Sin embargo, el que empleen estas técnicas no implica necesariamente que lo hagan con un conocimiento exhaustivo de los procesos psicológicos subyacentes: muchas veces se guiarán por una mezcla de ciencia e intuición que rara vez funciona. Otras tantas veces se basarán en evidencia experimental proveniente de diversas corrientes de investigación psicológica, evidencia que podría estar desfasada o haber sido refutada por estudios más recientes. Pero, incluso en el mejor de los casos, en un caso idílico en el que una campaña publicitaria se halle perfectamente diseñada en base a los más recientes hallazgos y teorías psicológicas... ¿puede garantizarse que dicha campaña tendrá una alta probabilidad de influir sobre el comprador? La respuesta es "no". Pongámoslo así: las compañías nos bombardean con complejos patrones de estimulación (el anuncio) que tratan de evocar en nosotros una determinada respuesta (la compra del producto anunciado). Para ello emplearán técnicas basadas principalmente en el condicionamiento clásico o pavloviano, en las cuales emparejarán su producto con estímulos de una mayor relevancia o significación biológica, tales como aceptación social o evitación del rechazo social, estatus social, sexo, amistad, o familia. Es fácil pensar en ejemplos de anuncios que emplean estos reclamos: los anunciantes de coches de gama alta tratan de asociar la compra del coche con la adquisición de un prestigio adicional, la demostración infalible de que el comprador ha alcanzado un alto estatus. O pueden tratar de asociar su coche con sensaciones de poder y velocidad. Los anunciantes de perfumes y desodorantes nos quieren hacer creer que una gota de su producto atraerá a lo mejor dotado del sexo contrario. Obviamente, cualquiera es consciente de que esto no es real: nadie compra un perfume esperando que incluya éxito sexual. Y las compañías saben que sabemos que no es real. En el fondo, tan sólo intentan que su producto sea mejor recordado y, por lo tanto, reconocido una vez lo encontremos en la tienda entre otros muchos productos similares. Y esperan también que la percepción del producto evoque en nosotros una respuesta condicionada agradable (en el caso del perfume, quizá de expectativa sexual, en el caso del coche, quizá una sensación de poder al agarrar el volante). Y finalmente esperan que esta respuesta condicionada pavloviana nos lleve a la compra.
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Las empresas tratarán de crear una necesidad y/o una preferencia por su producto, por encima de aquél de la competencia. Para ello básicamente emplearán técnicas psicológicas. Sin embargo, el que empleen estas técnicas no implica necesariamente que lo hagan con un conocimiento exhaustivo de los procesos psicológicos subyacentes.
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Pero las respuestas condicionadas provocadas por estos anuncios no son el único factor que puede determinar la compra. El mero efecto de familiaridad del producto es importante. Compramos lo que conocemos, ya sea porque lo hemos visto repetidas veces en anuncios de televisión y revistas, o simplemente porque ése es el mismo producto que nuestras madres usaban desde que éramos niños. Lo conocemos y eso nos lleva a sentirnos cómodos con ello. Los productos nuevos nos provocan una reacción de recelo, que tiene su manifestación paralela en la conducta neofóbica en animales: una rata tenderá inicialmente a rechazar un alimento de sabor desconocido. Esta reacción de neofobia desaparecerá conforme el animal se exponga al sabor repetidas veces. En el mundo del consumidor, el recelo desaparecerá conforme uno es expuesto al producto en televisión, radio, revistas, paneles publicitarios, etc. La asunción es que la mera exposición al producto facilita su posterior compra. Es por eso que las compañías se gastan ingentes cantidades de dinero en enviarnos muestras de lociones y productos de limpieza por correo, y que nos convidan a taquitos de queso y jamón en las grandes superficies comerciales.
La evocación de una respuesta condicionada apetitiva o agradable por parte del producto, así como la eliminación de la respuesta de recelo que provocaría un producto completamente novedoso puede explicar, quizá, por qué realizamos nuestra primera compra del producto. Es decir, por qué elegimos comprar ese producto de entre todos los demás. Aceptemos que un producto determinado nos ha producido una misteriosa sensación de agrado incluso antes de haberlo probado (esto es, la deseada respuesta condicionada), y que esta respuesta de agrado ha determinado su compra. ¿Seguirá esta respuesta condicionada determinando futuras compras? La investigación nos dice que la respuesta es, nuevamente, "no necesariamente". El uso repetido del producto tendrá principalmente lugar en ausencia del evento esperado, lo cual conllevará una extinción de la respuesta condicionada. Cada vez que usemos el perfume y volvamos a casa sin el hombre o mujer prometido/a, cada vez que percibamos que nuestros amigos no sólo no admiran nuestro coche, sino que lo consideran un gasto innecesario o una muestra de ego desmedido, nuestra respuesta condicionada inicial tenderá a desaparecer. Entonces, ¿qué es lo que determina el que, por lo general, continuemos comprando el mismo producto? Principalmente, el condicionamiento instrumental y el aprendizaje de nuevas respuestas condicionadas pavlovianas. Nuestra elección del perfume puede ser reforzada por halagos casuales que alguien hace sobre nuestro aroma. Es posible que alguien se pare a admirar nuestro extremadamente caro coche. Pero también es posible aprender respuestas aversivas o de desagrado ante el producto adquirido. Quizá a nuestra pareja el dichoso perfume le recuerda a su padre o madre... y eso le inhibe todo deseo sexual. Es posible que tu coche requiera de un seguro más caro y de reparaciones casi imposibles por la dificultad de adquirir recambios. Este nuevo aprendizaje acerca del producto no facilitará precisamente su readquisición en una futura compra.
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En el mundo real, un infinito número de estímulos puede afectar nuestra conducta. Las variables que determinan nuestro comportamiento en un momento dado raramente actúan de manera lineal, sino que interactúan entre sí de maneras intrincadas.
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Y es que el mundo real es más complejo de lo que muestran las investigaciones basadas en experimentos. En el laboratorio, los científicos aislamos la variable objeto de estudio de todas aquellas variables espurias que podrían contaminar nuestros resultados. Lo hacemos mediante una meticulosa planificación del experimento, y mediante procedimientos exhaustivos que controlan de manera casi obsesiva toda posibilidad alternativa. De este modo, extraemos unos resultados que nos permiten elaborar conjuntos de teorías que tratan de explicar y predecir nuestro mundo. Las aplicaciones de dichas teorías tratarán principalmente de buscar control sobre la conducta. Pero este control, si bien no es absoluto en el laboratorio, lo es menos en la vida diaria. En el mundo real, un infinito número de estímulos puede afectar nuestra conducta. Las variables que determinan nuestro comportamiento en un momento dado raramente actúan de manera lineal, sino que interactúan entre sí de maneras intrincadas. Esta interacción, que tiene lugar entre todos los estímulos externos e internos a nuestro organismo y nuestro bagaje de experiencias (esto es, aprendizaje previo), determinará que respondamos de una manera u otra.
Tratar de predecir una respuesta determinada en un individuo concreto en un momento dado es prácticamente imposible, hoy por hoy. Sin embargo, dicha predicción puede ser un hecho en un futuro cercano. Y, una vez podamos predecir con total precisión la respuesta que un determinado individuo producirá en presencia de un conjunto de estímulos dado, el control conductual estará garantizado. Si tenemos en cuenta la gran cantidad y calidad de conocimientos de que disponemos sobre los mecanismos que rigen la conducta animal y humana gracias a los estudios realizados en el área de la psicología del aprendizaje y que el estudio sistemático/científico de la conducta animal y humana comenzó hace apenas un siglo, podemos ser conscientes de que alcanzar este grado de predicción y control sobre la conducta animal y humana es tan sólo una cuestión de tiempo. Cuando este control total sobre la conducta sea posible, será cuando debamos preocuparnos acerca de las razones por las que compramos (¿compramos porque realmente necesitamos el producto o compramos porque, simplemente, hemos sido condicionados para comprar?). O quizá no, quizá en este hipotético futuro cercano comprar como respuesta automática a los anuncios no sea causa alguna de preocupación, sino más bien todo lo contrario: el verdadero origen de nuestra felicidad. Porque la felicidad puede definirse como una respuesta (afectiva y cognitiva) y, como tal, podría condicionarse a la adquisición del producto.
Lecturas recomendadas
Domjan, M. (1998). Bases del aprendizaje y del condicionamiento. Jaén: Del Lunar.
Skinner, B. F. (1986). Más allá de la libertad y de la dignidad. Barcelona: Martínez-Roca.
Artículos por Oskar Pineño e Itxaso Barrios
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